Interior gastó $6 millones en preparar al Subsecretario Rosende para leer los cómputos de las presidenciales 2009

Las elecciones presidenciales y la lectura de boletines con el escrutinio de los votos fueron la razón que el Ministerio del Interior esgrimió para financiar un curso de destrezas comunicacionales para el subsecretario Patricio Rosende.

El 17 de junio pasado, Interior dictó el decreto supremo N° 2678, que aprobó “el contrato de prestación de servicios de asesoría comunicacional con la empresa ‘Equilibra Consultores Limitada’, para la Subsecretaría del Interior”, cuyo timbre de “totalmente tramitado” recién se estampó el pasado 1 de octubre.

En el documento se explica que con motivo de las elecciones Rosende deberá leer varios boletines a la opinión pública y ante los medios de prensa. “En el contexto descrito, y para el eficiente desempeño de la labor legal que le corresponde ejecutar al subsecretario del Interior (…), este Ministerio ha estimado conveniente que dicha autoridad cuente con un asesoramiento comunicacional y profesional orientado a proporcionarle un entrenamiento previo que le entregue las herramientas necesarias para ello y lo habilite para su larga exposición ante las cámaras de TV y medios de comunicación, en general, lectura que en lo posible deberá ser entregada en forma segura y cierta, y sin incurrir en equívocos”.

La empresa “Equilibra Consultores Limitada” emitió el 15 de octubre una boleta de prestación de servicios por $6.000.000, por hacerle clases tres meses al subsecretario. Entre otros objetivos, la empresa debió reforzar sus habilidades comunicacionales para todo tipo de intervenciones públicas y privadas (lenguaje verbal y no verbal) y ante medios escritos y audiovisuales. Igualmente, darle a conocer la estructura de funcionamiento de los medios de comunicación, periodistas y editores, para entender su rol de vocero.

Las asesorías de Equilibra incluyeron el análisis, evaluación y proyección del posicionamiento e imagen de Rosende, incluyendo un diagnóstico de su “agenda medial”.

El manejo de la crisis que gatilló la salida de la ministra de Salud

La asesorí­a comunicacional que hundió a Barrí­a

Juan Carvajal, jefe de la Secom, monitorea los problemas del ministerio de Salud desde 1998. Cercano a Michelle Bachelet, fue su asesor cuando ella estuvo a cargo de la cartera. Del mismo modo, durante la crisis del Sida en Iquique, Carvajal lideró la estrategia comunicacional de Barría y optó por la estrategia de minimizar el problema. Esta actitud “reactiva” es criticada en el gabinete y preocupa a antiguos habitantes de Palacio.

Por Miguel Paz

El martes pasado la Presidenta Michelle Bachelet estaba en Costa Rica cuando dio el visto bueno a la renuncia de la ministra de Salud María Soledad Barría. El día previo, Barría había hablado con la Mandataria en su casa de calle Burgos sobre su salida del Minsal debido a la mala evaluación que tenían Edmundo Pérez Yoma y Francisco Vidal de su manejo comunicacional de la crisis por los 25 enfermos de VIH del Hospital de Iquique, a los que no se les informó de su condición. En La Moneda entonces se optó por aprovechar el viaje de Bachelet a Costa Rica y la muerte del empresario Ricardo Claro para dar a conocer la carta de renuncia que Barría había dejado el lunes en el escritorio de la Presidenta.

Para Juan Carvajal, el jefe de comunicaciones del Gobierno, el timing no pudo ser más óptimo. Asesor de la titular de Salud a lo largo del caso de los enfermos de Sida, Carvajal buscó alejar a Bachelet del conflicto y evitar una segunda Acusación Constitucional en lo que va del año. “Sin pagar costos”, dicen fuentes de La Moneda, por el rol que le cupo en el diseño de la estrategia para reconocer tardíamente los problemas en el Hospital de Iquique.

Inminente cambio en el equipo comunicacional de Piñera

Fernanda Otero pende de un hilo

En el comando de la derecha es un secreto a voces que ni el candidato ni su equipo están contentos con los resultados del trabajo de la socia de la empresa de asesorías comunicacionales B2O.  La comunicación estratégica ha sido una de las principales debilidades de la campaña del empresario, que según algunos en su entorno se ha trabajado de modo “amateur”. Por eso, desde hace algunas semanas se viene diseñando sigilosamente un nuevo esquema, dentro del cual está la búsqueda de un publicista top en Argentina y la profesionalización de lo que es un área clave de la campaña.

Por Claudia Rivas Arenas

Si algo sorprendió en este segundo intento de Sebastián Piñera de llegar a La Moneda fue la decisión de poner a cargo de las comunicaciones a la periodista Fernanda Otero. Entre otras cosas, porque la hija del ex senador de Renovación Nacional, Miguel Otero, y prima de Alberto Espina representa mejor las ideas conservadoras de Carlos Larraín que las del empresario y su entorno más cercano. De hecho, comparte con el primero su cercanía al Opus Dei, pues es supernumeraria de la orden. Y desde que el empresario puso en sus manos la comunicación estratégica de la campaña todo ha ido de mal en peor. Al punto que ya se habría decidido buscar a expertos en publicidad que se hagan cargo del tema, señal clara -se comenta en el comando- de que el empresario prescindirá de los servicios de Otero. Todo, en medio de fuertes rumores de que dicho cambio es inminente.

Ello, porque no son pocos los que le atribuyen a la periodista de la Universidad Católica la autoría en varios, si no todos, los chascarros comunicacionales del equipo. Muchos de ellos secundados por el propio coordinador general de la campaña, el abogado Rodrigo Hinzpeter.

Se dice que ella estuvo detrás de la idea de sacar a relucir la calidad de empresario del senador Eduardo Frei, justo cuando la Concertación le había sacado el foco de ese tema a Piñera. También se le atribuye la responsabilidad en el mal manejo comunicacional de la visita que el candidato hizo al velorio de la adolescente asesinada en La Pintana y en la colusión de las farmacias. Pero más allá de casos puntuales, el hecho es que la crítica respecto de que la campaña se está haciendo de manera “amateur” no es nada nueva. Algunos sostienen que eso se debe a que el presidenciable “no le quiere poner lucas”, pero para otros es “cosa de confianza”. Lo cierto es que, por lo que sea, Piñera está dispuesto a dar señales concretas de querer llegar a La  Moneda. Sólo así se explica el que su brazo derecho haya viajado a Buenos Aires a buscar un publicista, cuestión que tomó por sorpresa a muchos en el propio comando.

Lo cierto es que hace rato que las habilidades de Otero estaban siendo puestas en tela de juicio en los pasillos del comando. Además de que se esataba haciendo difícil conciliar algunas posturas ideológicas del propio Piñera con las de la periodista. Como supernumeraria, en su momento Otero se opuso al divorcio y a la distribución de la polémica “píldora del día después”, misma que promueve el aspirante de la derecha con su llamado a legislar  sobre el tema. Tampoco se entendió muy bien la idea de que una de las principales misiones de la profesional fuera acercar al candidato a la gente. Porque, muy por el contrario, tanto en el comando como en RN estiman que con su asesoría, a Piñera se le ha ido creando una imagen “muy acartonada, que no es la suya natural”. “Ellos no tienen nada en común, así es que nunca nadie entendió que Sebastián la eligiera para una pega tan trascendental”, señala una fuente.

Los ítem a los que más presupuesto ha destinado son el arriendo de monumentales en la vísa pública, avisos radiales y la producción de la franja televisiva.

Frei ha gastado más $921 millones en su campaña entre septiembre y octubre

SANTIAGO.- Un total de $921.151.345 ha gastado el abanderado de la Concertación, Eduardo Frei, en su campaña entre el 13 de septiembre y el 31 de octubre.

Según un documento, de siete páginas, publicado anoche en su sitio Web , el candidato oficialista ha destinado un poco más de 175 millones a las “comunicaciones”, cerca de 405 millones a “difusión”, 230 millones a “eventos y actividades en terreno”, 7 millones a “administración”, 900 mil pesos a servicios básicos y 102 millones a “personal”.

Al desglosar los gastos, se observa que en la producción de la franja televisiva ya se han gastado 80 millones de pesos, en el arriendo de monumentales en la vía pública, 113 millones, y en avisos radiales, 101 millones.

En tanto, en asesorías comunicacionales han pagado más de 26 millones, en fotogarafía, casi 10 millones y medio y en papelería, más de 56 millones.

En cuanto al personal, Frei ha gastado por concepto de honorarios $59.716.980, mientras que en asesorías personales la cifra asciende a $42.530.820

 

De todos es sabido que la comunicación es una herramienta estratégica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él y, desde luego, sin comunicación hoy en día estamos más fácilmente abocados al fracaso. De hecho, a través de la comunicación integral vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez más competitiva. Y esta afirmación es válida tanto para las compañías multinacionales como para las PYMES, muchas de las cuales caen en el error de pensar que la comunicación es sólo parte de las grandes empresas.

En la actualidad, estamos inmersos en una etapa de marketing de percepciones, donde «lo esencial no es serlo, sino parecerlo», donde lo que importa verdaderamente es lo que percibe el mercado de nosotros, de nuestra empresa y de nuestra marca y a ello contribuye de forma clara la comunicación. Por ello, cualquier compañía que no se preocupe por controlar y potenciar su política de comunicación está perdiendo muchas oportunidades de mejorar su imagen y su marca de cara tanto a la propia empresa como al exterior.

Resulta obvia, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicación. Una estrategia que podemos llevar a cabo a partir de las diferentes herramientas que nos ofrece el marketing, y que veremos más adelante, pero en las que siempre existe un elemento común: el mensaje que queremos transmitir al mercado y que es el que nos a va posicionar y nos va a diferenciar de la competencia.

Por tanto, la elección de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de comunicación sea efectiva. Pero elegir el mensaje no siempre es fácil, máxime si tenemos en cuenta el proceso que sigue la comunicación, ya que entre lo que deseamos decir y lo que finalmente se percibe, se sigue un proceso un tanto complejo que obliga a que sea realizado por profesionales:

Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a transmitir, el cual tiene que llegar al consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, o como he dicho anteriormente, sin desvirtuar la imagen que queremos que el mercado tenga de nuestra empresa.

Se ha definido un nuevo terreno de juego, mezclando la comunicación con el marketing, la venta y la distribución. Es un medio de comunicación nuevo, es una nueva manera de entender la comunicación y el marketing, está generando nuevos valores y patrones de comportamiento y creando nuevos modelos de negocio, lo que nos obliga a hablar de comunicación integral como un pool de medios cuya finalidad es la de crear una imagen sólida y duradera de la empresa y del producto.

Englobada como subfunción del marketing moderno, la comunicación integral comprende principalmente las siguientes áreas de actividad:

Publicidad.
Imagen, relaciones públicas y campañas de comunicación.
Patrocinio y mecenazgo.
Marketing social corporativo.
Promoción.
Merchandising.
Marketing directo.
Internet.
Etcétera.
Objetivos

En definitiva la comunicación nos va a ayudar a:

Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa logrando una marca consolidada para funcionar en un mercado altamente competitivo.
Dar a conocer al mercado nuestro valor añadido y potenciar nuestras características diferenciadoras.
Hacer branding de forma que se potencie la imagen de marca de la empresa dentro de nuestro sector.
Acercar el concepto y la imagen de marca de la compañía a nuestro público objetivo.

DECÁLOGO

1. La información – ¿Hay algo que decir? ¿Nos interesaría recibir la información que vamos a comunicar?

2. Lo interesante – ¿Es realmente información de interés?

3. La empatía – ¿Es un mensaje claro? ¿Lo entenderá tu audiencia?.

4. La novedad – ¿Aporta algo nuevo?

5. Protagonismo – ¿Es para mí el mensaje? ¿A quien está dirigido?

6. El código – ¿Hablamos la misma lengua? Ya lo hemos dicho antes: no porque queramos que nos entiendan, nos entenderán. Una vez que tenemos claro qué decir y a quién, la mejor receta es no complicarnos la vida y ser claros y directos.

7. El camino – ¿dónde estás? ¿Cómo vamos a trasmitir el mensaje para llegar a nuestra audiencia de la mejor forma?

8. La competencia – ¿Cómo hacerme oír entre todos los mensajes?

9. El test – Asegúrate que con todo y eso al final has dicho lo que quería decir ya que tenemos una oportunidad para causar una primera impresión positiva y no conviene desperdiciarla.

10. El objetivo – que nos escuchen y nos entiendan para que utilicen nuestra información, comprando nuestro producto o contratando nuestro servicio

Cuando la estrategia del negocio está correlacionada con la estrategia de comunicación corporativa, se refleja en el posicionamiento y reputación de la organización en el mercado, lo cual genera mayores ventas y rentabilidad.

Los acelerados cambios de la globalización, con las nuevas dinámicas de los mercados, en los que los consumidores tienen más información y en menor tiempo, están exigiendo nuevas pautas de comunicación corporativa, con modelos de planeación estratégica de comunicación que lleguen a todos los niveles de la empresa y se reflejen en la buena reputación de la organización.

En la década del 80, la comunicación estaba centrada en la realización de eventos y la publicación de comunicados de prensa, ubicando al comunicador en una posición táctica y operativa media, pero no clave para el desarrollo de la empresa. Para Marcelo Manucci, director general de Estrategika, consultora de comunicación corporativa en Latinoamérica, “históricamente se ha interpretado la comunicación como un conjunto de medios masivos. Pero en realidad los medios son canales, soportes de difusión que representan una de las etapas. Este concepto, centrado exclusivamente en los medios, muchas veces lleva a perder de vista lo que significa atender la comunicación en las organizaciones”.

En los 90, las exigencias del mercado llevaron a las empresas a asumir nuevos retos en el tema de comunicación para posicionar las empresas, los productos y las marcas. Los comunicadores empezaron a tener una posición estratégica para comunicar el core del negocio, para posicionar la empresa en reputación e imagen que se reflejen en ventas, rentabilidad y vínculos de largo plazo, basados en confianza y credibilidad con todos los stakeholders.

Según Joan Costa, fundador y presidente de la Asociación Iberoamericana de Comunicación Estratégica, AICE, “las empresas son mundos en acción. Organismos de alta complejidad inmersos en un universo de cambios constantes y en expansión: los mercados, las instituciones, la sociedad, el mundo global. Todo cambio interno o externo afecta a la empresa y exige de ella respuestas eficientes en sus tomas de decisiones y en sus formas de relacionarse, de gestionar y de actuar”.

Hoy, el reto de la comunicación corporativa es convertirla en el ADN de la empresa y hacer que cada uno de los integrantes de la organización comprenda y esté comprometido con el papel que cumplen los comunicadores organizacionales. Entender y posicionar las ventajas de crear una imagen, tener credibilidad y reputación interna-externa coherente es la clave de la comunicación en la empresa. Las estrategias de comunicación son en parte una labor de la alta dirección, que es la que toma las decisiones sobre las transformaciones y cambios graduales de la organización. “Ante las nuevas exigencias de los consumidores actuales, las organizaciones no pueden competir únicamente con nuevos productos y servicios, actualmente deben competir dentro de un nuevo espacio que crea la comunicación y es la construcción de vínculos”, afirma Sandra Fuentes Martínez, directora de la especialización en comunicación organizacional, de la Facultad de Comunicación y Lenguaje, de la Pontificia Universidad Javeriana.

En el caso de Unilever, una de las empresas con más experiencia en el tema, “el motivo para crear el modelo de comunicación corporativa hace seis años, fue dar el paso de mero transmisor de la información alrededor de las organizaciones, a ser el eje transversal estratégico que apalanca los objetivos y metas del negocio, mediante sistemas integrales de comunicación que dinamizan y construyen organizaciones únicas”, comenta Julia Elvira Ulloa, directora de comunicaciones para la Región Andina.

Este nuevo papel se replica en los buenos resultados de credibilidad entre la audiencia clave, visibles con indicadores desde lo operativo hasta lo estratégico. Entre ellos están la medición periódica de imagen, de la reputación entre los grupos de interés, de la efectividad de las promociones, de las relaciones públicas, del freepress, la creación de vínculos perdurables en el tiempo, medición de la efectividad del sistema de información, identificación de los niveles de identidad, impacto del mensaje y la cobertura.

    

Schmertz indica que “el silencio no es rentable.”. Esta afirmación realizada por el Vicepresidente de Comunicación de la empresa multinacional Mobil Oil sobre la Comunicación Empresarial e Institucional viene a significar que sin existir un Plan Estratégico de Comunicación para que la organización sea conocida en el interior y exterior, difícilmente pueden llegar a prestigiarse sus acciones, y por consiguiente, mantenerse o aumentar sus rentas, que en el fondo son la subsistencia de la empresa o institución.

Concretamente la reputación de una organización es determinante en la elección de las actividades, servicios o productos que ofrece, a la par que en el comportamiento de las personas que la componen: trabajadores, proveedores, clientes, inversores, accionistas…

Lo que la población piensa u opina de una empresa o institución es siempre producto de la información voluntaria o involuntaria que esta organización emite hacia el interior o exterior.

Por lo tanto es imprescindible comunicar lo que se trace en ella y no callarlo, pero informar de una manera lógica, clara e institucional, es decir, por medio de un concreto y riguroso Plan Estratégico de Comunicación.

Jáuregui expresa de una manera original que “este Plan Estratégico de comunicación” debe regir cuanto signifique relaciones internas y externas de la Alta Dirección de la empresa o institución, debe ser como un –traje a medida- con sus públicos actuales o potenciales es decir, debe comprender: la radiografía, el diagnóstico, las recetas, los medicamentos y, en su caso, las operaciones quirúrgicas necesarias para hacer frente a los problemas de comunicación corporativa o integral de la organización .

En sí, para que cualquier tipo de empresa o institución, comunique integralmente lo que “lleva dentro de sí”, hacia sus empleados y hacia su público específico, en cualquier situación, ya sea al llegar a un nuevo mercado o en un momento de crisis, es necesario elaborar detenidamente un importante, concreto y “a la medida” Plan Estratégico de Comunicación, que a través de las fases que se concretan seguidamente, haga lograr hacer alcanzar los Objetivos o Política de Comunicación establecidos previamente, por medio de la interconexión entre la Alta Dirección y el Dircom, que es quien, define problemas, fija objetivos y consigue resultados de comunicación.

Resumiendo y según Falcón, es necesario este Plan Estratégico de Comunicación para introducirse plenamente en la organización, ya que es el patrón de decisiones en una empresa o institución que determina sus objetivos, fines o metas, proporcionando los planes y políticas principales para alcanzarlos, definiendo el campo de negocios que ésta persigue, la clase de organización humana y económica que es o pretende ser y la naturaleza de las contribuciones económicas y sociales que pretende ofrecer a sus empleados, accionistas, clientes, comunidades, asociaciones, etc.

El Plan Estratégico de Comunicación se compone de las siguientes fases:

1. INVESTIGACIÓN DEL ÁMBITO ACTUACIÓN, para saber cuáles son las características técnicas de nuestro público objetivo o potenciales receptores, a los que dirigir nuestras actividades, productos y servicios (datos cuantitativos y cualitativos).

2. REALIZACIÓN DE:

a) investigación interna, por medio de: encuestas, entrevistas y reuniones con empleados, mandos superiores e intermedios y sindicatos; observación de datos y análisis de resultados.
Para: conocer la cultura corporativa; tener el apoyo incondicional de los empleados, mandos intermedios y sindicatos; fijar la opinión sobre la Imagen corporativa.

b) Investigación externa, por medio de: encuestas y entrevistas a clientes, proveedores, público actual y potencial…
Para: lograr la confianza del público al que nos dirigimos y potencias dicha Imagen corporativa.

3. Determinación del POSICIONAMIENTO de la empresa o institución en el mercado, por medio de: investigación de cómo es su competencia; cómo se observa la organización en el exterior; cómo se perciben sus acciones, servicios…

4. Creación de un COMITÉ DE COMUNICACIÓN, formado por la Alta Dirección, Dirección de Comunicación, Consultor externo y Técnico especialista en cada tema a tratar: dirigido por un solo Portavoz de la organización; mentalice de la necesidad de Comunicación directa entre Alta Dirección, empleados y sindicatos; coordine todas las investigaciones; se reúna regularmente y en cualquier situación de crisis; realice las Comunicaciones, tanto internas como externas, centralizándolas a través de la consiguiente Dirección de Comunicación; selecciones los canales de difusión idóneos; planifique, diagnostique y aplique medidas concretas de Comunicación e Imagen corporativa; esté en contacto permanente con la Alta Dirección y los Medios de Comunicación.

5. APLICACIÓN, CONTROL, SEGUIMIENTO Y EVALUACIÓN de acciones: búsqueda de canales idóneos internos y externos (notas de prensa, boletín informativo, revista informativa, dosieres informativos, discursos, cursos…); observación y evaluación de la fase de realización e incidencia de los mismos, en el público interno y externo que los recibe; encuestas que comprueben la existencia del Plan Estratégico; postest de resultados; redacción de recomendaciones/conclusiones prácticas, para aplicaciones posteriores sobre el clima de comunicación interna y externa de la empresa o institución.

6. PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN.

Una vez que hemos logrado definir nuestra política comunicativa u objetivos empresariales e institucionales y de Comunicación e imagen, faltando ahora concretar cómo los vamos a desarrollar por medio de un determinado Plan Estratégico de Comunicación, y siempre en colaboración con la Dirección de Comunicación del cliente o usuario que asesoremos:

•QUÉ: análisis de la situación del mercado a estudiar.
•QUIÉN: analizar particularizadamente las necesidades de comunicación de nuestro cliente, dentro del Mercado.
•CÓMO: realización del Plan Estratégico basado en:
- Comunicación e Imagen (notas de prensa, ruedas de prensa, otras acciones informativas como participación en Ferias y congresos, realización de audiovisuales, elaboración de boletines informativos diarios, manual de imagen, revista informativa, informe anual-memoria…
- Publicidad institucional (campaña publicitaria informativa que apoye las acciones informativas y de Comunicación por medio de: originales de prensa y revistas, locales, regionales, nacionales e internacionales; spots; cuñas; vallas; carteles; folletos; displays; y resto de soportes que ayuden a difundir los mensajes publicitarios establecidos en el Plan Estratégico de Comunicación.
•CUÁNDO: el cliente irá definiendo sus necesidades, según observe la profesionalidad y calidad de nuestras acciones de Comunicación, tomando la confianza mutua que es necesaria en este tipo de actividad (confidencialidad).
•DÓNDE: según estas necesidades concretas, iremos proponiendo y apareciendo en los Medios que consideramos oportunos, siempre previa consulta a nuestro cliente.
•POR QUÉ: cuando hallamos actuado consecuentemente con esas determinadas necesidades, veremos que nuestros servicios han sido rentables al cliente.

Estas seis cuestiones que nos hemos planteado, podrían quedar concretadas en lo siguiente:

1. Definición del Plan Estratégico de Comunicación, que es más se adecue a cada cliente o usuario.
2. Estudio de la Estructura interna y necesidades reales del mismo.
3. Aconsejar los canales óptimos para dirigir bien al interior y exterior, su verdadera Imagen corporativa.

Los  Planes de Comunicación Estrátegica son funtamentales para las empresas porque son:

Políticas de Comunicación que deben ser simples, sencillas y claras, pero el diseño estratégico debe tener siempre en cuenta la disparidad de receptores de una acción comunicativa. Hay que insistir en la necesidad de que el diseño de la estrategia de comunicación debe verse plasmada en un plan que establezca objetivos y plazos al tiempo que planifica acciones. Unas acciones encaminadas a conseguir unos objetivos empresariales mediante una estrategia que ha de pasar por:

Asignar la responsabilidad de comunicación en un Plan de Comunicación.

a) Definir la política de comunicación y crear una cultura comunicativa dentro de la organización como instrumento de gestión empresarial.
b) Identificar a los destinatarios
c) Diseñar los canales y soportes de comunicación.
d) Establecer y dotar a la unidad de comunicación de los medios que le son necesarios para llevarlos a la práctica.
e) Fijar objetivos anuales y establecer mecanismos de control y seguimiento.